東方線上╱專欄作者 陳順吉
在「家樂福自有品牌的品牌策略探討」一文，我們探討了家樂福的自有品牌策略，以「品質保證且便宜實惠」、「針對不同價位商品創立品牌分支」、「針對不同性質商品創立副品牌」等三大面向來跟消費者溝通其自有品牌價值。但是這些面向是否有效，則是另外一個議題，也是本文所要討論的主軸。 1.消費者去大賣場的購買考慮因素 行銷策略是否有效可以先從消費者需求來分析。根據2008年版E-ICP東方消費者行銷資料庫顯示，消費者「去大型量販賣場時的主要購買考慮因素(3項)」如圖一所示，就全體而言主要考慮因素有：商品種類齊全（55.4％）、停車方便（47.6％）、價格便宜（37.4％）、空間寬敞/舒適（33.2％）、有促銷活動/折扣（31.9％）、服務親切（19.7％）、符合自己品味/年齡（16.5％）、陳列設計佳（10.9％）、公司形象佳（10.7％）、餐飲吸引人/選擇多（8.0％）、臨近交通便利（6.6％）、是會員有折扣/優惠（5.4％）、生鮮產品新鮮（2.0％）、有廣告/有知名度（1.7％）、有喜歡的品牌專櫃（1.6％）、提供送貨服務（1.1％）、有特殊/獨家商品（1.1％）、退/換貨服務方便（1.0％）等。
若將「最近一個月內去過量販店」與「最近一個月內去過量販店且最近三個月內去過家樂福」這兩者與全體消費者相較，發現其實「最近一個月內去過量販店」與「最近一個月內去過量販店且最近三個月內去過家樂福」所注重的面向與全體消費者非常相近，只是在「停車方便」、「有促銷活動/折扣」、「符合自己品味/年齡」等比例較高，尤其是常常去家樂福的消費者對於「是否有促銷活動折扣」更重視。
若將以上消費者考量因素與家樂福的自有品牌商品策略：「品質保證且便宜實惠」、「針對不同價位商品創立品牌分支」、「針對不同性質商品創立副品牌」，三者來相較，可知比較有相關者是商品種類齊全、價格便宜、有促銷活動/折扣、公司形象佳、有廣告/有知名度、喜歡的品牌專櫃等要素，尤其是會去家樂福者對價格更重視。
因此這樣的品牌策略對消費者是否有效？可以發現強調價格便宜是很直接能觸動消費者的購買動機。因此強打自有品牌商品價格便宜應該是很有效的策略。但是消費者對家樂福這個「通路」的品牌好感（註一）是否能擴散成「商品」的品牌好感？則是另外一個更重要的問題。
2.第一變數：品牌資產的擴散 從消費者對通路的考量因素可以看出消費者並不期望通路品牌可以提供「品質好的商品」，因為通路就只是通路，在家樂福買的統一瑞穗鮮乳應該是與大潤發買的統一瑞穗鮮乳是一樣的品質，因為廠商都是統一，所差別者只是不同通路的價格不一樣。因此可以看出消費者對量販店的考量因素不外是「商品齊全」、「交通便利」。「價格便宜」、「空間寬敞/舒適」…等，而沒有「品質」的考量在內，消費者對家樂福的印象是建立在這些層面上，而非「商品品質」。因此雖然家樂福在量販店通路的品牌印象第一，但要擴散成為家樂福自有商品的品牌資產，讓消費者接受家樂福自有商品的品質好，可能還需要很長的時間不斷去教育、去深化在消費者心目中家樂福的商品品質很好。
雖然家樂福的通路品牌資產比較困難擴散到自有商品的品牌資產，但是家樂福的負面形象就可能被消費者記住，並且投射到整體家樂福的品牌形象、進而影響消費者對其自有品牌商品的品質的信賴感。例如前一陣子新聞報導家樂福人員誤標錯「中國奇異果」為「紐西蘭奇異果」、導致消費者對其服務與品質有疑慮就是個例子。因此，在推展自有品牌商品同時也要注意到自己原有品牌資產形象的維持，這兩者是息息相關。
3.第二變數：品牌與生產的價值比例 上千種商品的推出，意謂著絕大多數以上的商品都是代工，因此家樂福自有品牌商品也明確跟消費者說家樂福自有商品是代工，但家樂福對代工廠商精挑細選、且嚴格品質把關。這種情況就會產生一個有趣的問題，那就是「品牌與生產的價值比例」各是多少。雖然消費者也很清楚很多知名品牌商品也都是代工，雖然售價比較貴但仍可獲得消費者青睞，這就是生產以外的品牌資產價值，也是領導品牌經年累月做行銷所累積出來的成果。
因此或許消費者理性上也能理解家樂福的自有品牌商品可能與知名品牌的代工廠商相同、其品質也很好，但如果價差不大，或許仍以購買知名品牌商品為首要考量，這種理性品質認知一樣、但感性品牌認同不同、所導致的品牌價差就是品牌資產的有形表徵。而當品牌價值比例越高、生產價值比例越低時，則表示知名品牌商品的優勢越明顯，家樂福自有品牌商品想要成長將面臨越大的困難。
4.第三變數：不同消費商品產業的品牌價值也有所不同 不同消費商品產業的品牌價值也會有所不同。消費者認為雞精這項商品的品牌認同重要比例可能高於洗衣袋這項商品的品牌認同重要比例：因為雞精是食用、且有補身體的意涵，消費者可能會更小心謹慎，購買時可能不見得會找最便宜的品牌、而是找最有名的領導品牌；但是洗衣袋則比較沒有差別，只要產品設計感覺差不多、材質也差不多，其實消費者考量價格的順序可能優於領導品牌，在後者，家樂福自有品牌商品就比較有可能切入市場。由此看來家樂福的副品牌策略有其道理，同時可以切割彼此品牌關聯，以避免當某一商品類別不成功時，可以不傷及另一市場環境較佳、有可能發展不錯的品牌。
5.結論 行銷的趣味可以在行銷品牌看出。不同產品類別之間品牌價值是否能夠擴散與優化是非常有趣的問題，這牽涉到各自產業的特性、競爭者在各自產業內的優劣位置、消費者行為與心理因素、行銷策略的異同…等。因為跨領域的品牌工程不易，才有很多品牌寧願專注在本業發展、而不輕易跨出本業。但是在越來越複雜的整體市場發展，各種變數每天都層出不窮，有可能有新機會、也有可能有新威脅，誘使或迫使廠商跨出本業而進入另一領域。因此，跨產業領域的品牌擴散的研究，在可以預期的未來將會越來越值得注目。
就家樂福自有品牌商品來看，三大因素是自有品牌能否建立成功的關鍵，這又包含了跨領域的品牌資產的擴散、品牌與生產的價值比例、不同消費商品產業的品牌價值的不同等變數。這因為其複雜度高，因此家樂福自有品牌商品是否能夠成功，在未來或許可以成為一種行銷案例，供後繼者討論與學習。
註一：根據2008年版E-ICP顯示，全體消費者（N=2000）對量販店的品牌好感度，「印象較佳的(前3個)」依序是家樂福（92.9％）、大潤發(含大買家、亞太量販) （67.2％）、愛買（37.4％），而「印象最佳的(單選)」依序是家樂福（60.9％）、大潤發(含大買家、亞太量販) （20.6％）、好市多(COSTCO) （3.7％）。由此可知消費者對家樂福是量販店第一品牌的好感度很明顯，高出第二品牌比例甚多。 更多文章請見東方線上 
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