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| 主編推薦![]() | | | | | | | |
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| 台灣的經濟型態已經從「製造業經濟」轉型為「知識經濟」。然而，在全球競爭的平台上，過去所熟練的傳統思維與做法已經無法因應時代的變局。我們需要新的關鍵競爭力。（本報內容摘錄自《風格競爭力》，天下雜誌出版出版，連載為期二個月） |
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| 風格競爭力 | | ![]() | ![]() | 一個亟待重視的發展課題：美感創新
現今在台灣，與美感有關的產業活動越來越多，投入到美感商品生產製造的產業資源也越來越多。由國人所設計的產品不斷在市場上出現，當然是台灣這波美感產業化趨勢的代表現象。另外，在地企業大手筆積極打造自有的品牌，透過行銷、設計等方法，將美感的元素鑲嵌進入產品之中，同樣是台灣美感產業化的火紅象徵。當然還有其他更多美感產業化的現象，包括主題樂園、奢華旅館（從五星級旅館、汽車旅館、到民宿）、夜店、個性商店（從餐廳、生活用品店、到手工藝品店）、Spa、創意市集、購物中心等的興盛。在過去，美感商品被認為是台灣無法進入的產業領域，如今台灣在美感商品市場所能夠發展出來的產業能量以及前景，相當令人期待。
然而，在美感產業的興盛過程中，一個迫切需要解決的嚴肅發展課題立即浮現出來，那就是台灣企業在美感創新方面的能力不足。在今日，全球的美感商品是一個高度競爭的市場。美感商品必須不斷推陳出新，必須隨時能夠針對消費者品味的變化做出及時的反應。這意味著，缺乏美感的創新能力，是無法在市場上建立穩固的地位。國際知名企業如Apple、Nokia、Disney、Starbucks、Nike、Lexus、Zara、Ikea等，充分運用美感創新能力，建立它們在市場上強大的競爭優勢。相對地，由於美感創新的基礎相當脆弱，使得台灣從事美感商品的大小企業很容易陷入市場發展的困境。
台灣的企業一定要瞭解，產業創新並不是只有科技創新，還有美感創新。而且，在體驗消費當道的市場，美感創新往往會比科技創新更為重要。建立市場的利基需要美感（一項獨特的體驗就是一項市場的利基，Spa業者最瞭解箇中的秘訣）、產品的差異化需要美感（美感體驗能夠讓原本規格化的產品變成個性化的產品，iPod已經是大家耳熟能詳的經典案例）、創造產品的高附加價值需要美感（消費者願意為強烈的體驗付出更多的錢，在Amanresorts住一個晚上已經成為不少旅遊者畢生的心願）。
科技創新是針對產品功能的研發工作，而美感創新則是針對消費者體驗的研發工作。二者有相當不同的思維與作法。台灣產業創新能力的強項一直是在於規格化產品與功能性產品的生產製造。近十年來，台灣在科技創新方面所投入的心力，已經展現其成效，可以在這些產品的開發上逐漸跟得上先進國家的腳步。但是，對於如何提供消費者渴望的體驗與感受，台灣的產業創新能力則是離先進國家仍然有一大段距離。
我們必須積極致力於美感創新的推動發展工作。台灣產業創新的問題並不在於創新能量的不足，而是在於缺乏美感創新的發展目標與策略。台灣產業結構想要升級，不可能只靠科技創新，更需要的是美感創新。以二者作為雙引擎，共同動帶台灣的新經濟。
美感創新的特色
台灣產業創新的契機在於是否能夠打造創新動能的雙引擎。凸顯美感創新，並不是說台灣科技創新不需要變革或者失去重要性，而是想要強調，美感創新需要我們更多的關照，不論是政府或是企業，都需要投入更多的人力與物力資源。對於產業發展而言，美感創新並不是為了追求藝術的成就，而是為了開發出來能夠為消費者所感動、心動的體驗產品。美感創新也不是單純找藝術家從事產品的製作開發工作即可，而是需要跨界的人才（包括心理學家、社會學家、人類學家、設計師、工程師、行銷專家、管理專家等）通力合作，共同去創造能夠滿足消費者慾望的傑出的體驗產品。
如前面提到的，美感創新與科技創新有所不同，科技創新是致力於開發與產品物質機能有關的各種可能性，而美感創新則是致力於開發與人類認知和感受有關的各種可能性。雖然美感創新與科技創新有不同的發展特色，但二者之間經常有密切的互動，而不是彼此對立的絕緣體。
必須釐清的一項誤解是，美感創新往往被認為就是設計研發的工作，負責創造能夠引發消費者強烈感官反應的產品造型。然而，美感創新絕對不只是產品造型的研發。美感創新同時必須肩負的工作使命是，進行整體社會的集體心理、文化價值、生活品味等方面的研究，從中發展出來具有市場潛能的產品。美感產品的創新必須透過對社會人文心理方面的深入瞭解，充分掌握消費者的喜好與需求，提供獨特的、具有魅力的內容產品與服務。這意味著，除了產品造型設計的創新之外，美感創新還涉及到的是內容與服務的創新。
近年來，台灣在推動文化創意產業與數位內容產業一直遇到相當大的瓶頸，其主要的原因往往就在於產品的內容（尤其是影視音的劇本、故事）水準並未達到市場的要求。這樣的困境跟台灣美感創新的能力不足息息相關。以動漫產業為例，眾所周知，台灣動畫公司的「技術」能力普遍得到國際的肯定，許多由好萊塢製作發行的全球賣座動畫影片，台灣的公司繪製都有參與。但是，台灣動畫公司本身卻無法以同樣的技術能力製作出內容精彩的影片。台灣的文化創意產業如果不強化其在美感創新的能力，不僅很難在全球市場有突破發展的機會，更可能淪為扮演全球文化創意產業的代工角色。
美感創新是相當困難、極具挑戰力的工作，這是因為不像科技創新處理的是具有物理定律的物質事物，美感是一個很複雜、很主觀的體驗，無法有一個共同接受的美感標準主張。這項特色往往被認為是一大問題，但事實上卻正是美感創新之所以重要的原因。美感創新試圖掌握的是分眾消費的市場，創造差異化的產品。基本上，我們可以說，科技創新是規格化導向、生產者導向的創新工作，而美感創新則是差異化導向、消費者導向的創新工作。
美感創新的急迫性
關於台灣推動美感創新的急迫性，主要是來自全球經濟發展趨勢所帶來的壓力。美感創新已經成為世界各國越來越重視的發展課題，它已經成為當代產業發展的關鍵因素。現代企業越來越重視美感創新所帶來的效益。美國《商業週刊》（Business Week）在其關於「創新」的專題報導中指出，在創意經濟時代，創新的模式已經出現變化，創新不再是以生產者為導向，而是以消費者為導向。我們往往以為，創新就是在研發能夠提高生產力的新科技、制定能夠改善組織運作效能的管理方式等。然而，新的發展趨勢則是告訴我們，瞭解消費者的需求、其對產品的感受與體驗等，才是新的創新模式的運作重點。創意經濟時代的創新不再是以達到提高生產效能的六標準差（six sigma）為目的，而是密集運用設計策略，以提供消費者豐富的體驗與滿足的享受為目的。創新需要的不再只是數學與科學，更需要的是想像力與美學。
以Starbucks公司為例，其邊際利潤成長率為11.1%，股票獲利率則是28%，皆遠遠優於一般企業的表現。Starbucks以體驗消費做訴求，讓賣咖啡不再賣的只是咖啡，而是跟美感有關的品味與生活風格。Starbucks為餐飲服務業創造出新的經營典範。Starbucks的營運模式仰賴的是輸入高能量的美學品味元素，而不是像一般速食連鎖店如麥當勞等不斷推出翻新的價格折扣活動。由於具有鮮明的美學品味，Starbucks內部陳設的規劃、色調與質感皆具有強烈的特色，因而能夠凸顯出與其他咖啡連鎖店的不同。美感創新的能力是促使Starbucks全球版圖不斷擴大的重要動力。
以美感創新作為企業營運的核心元素，國外已經有相當多的經營典範。例如：
Apple——胸前掛上蘋果電腦的iPod，對消費者而言，是一種美感價值的主張，而不只是為了聽音樂。iPod不是音樂的容器，而是美感品味的載體。由於具有獨特的美感價值，iPod創造出來其他業者的mp3產品無法超越的距離。
Ikea——則是現今美感量產的典範。關於美感產品的生產，往往有一個很大的誤解，那就是這類產品只需要天才的設計師、完美的行銷團隊、以及精準的消費調查。然而，Ikea的例子告訴我們，建立一套有效率的生產體系，將產品設計與全球彈性分工體系緊密結合起來，也是開發美感產品不可或缺的要件。
宏�集團創辦人、智融集團董事長施振榮先生對於台灣經濟發展的願景有相當好的見解。他指出，台灣在一九九０年代的願景是科技島，二０一五年的願景則應該是成為加值島。能夠創造高附加價值的品牌，是台灣實踐此一願景所不可或缺的重要環節。但是，從這個願景中，我們同時也看到了美感創新的嚴肅課題。如何連結美感創新與台灣產業結構升級，是當務之急的工作。 | |
 | 《風格競爭力》
「風格」才能創造消費吸引力﹗
「獨特的風格創造產品的差異性」已經成為現代經濟運作的律則。本書難得的以台灣作為主角，作者劉維公以他多年研究「生活風格」（lifestyle）的經驗，分析討論近年來台灣的「風格現象」帶來什麼商機？並探討台灣在發展「體驗經濟」所遇到的困境，對台灣如何從低階的體驗消費產品，進展到高階的體驗消費產品，提出了獨到而實用的建議。
．天下雜誌出版社 出版
．劉維公╱著
．2007年8月29日出版
．定價：260元
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