一 、前言
從上一篇
「三大西式速食連鎖餐廳的基本族群分析」可以發現摩斯漢堡族群有著與其他兩大西式速食連鎖餐廳非常不同的特性：年輕、都會、收入中等的女性。除了基本族群特性外，在本篇文章，將探討摩斯漢堡族群的心理層面與生活型態特性，同時探討其特性與摩斯漢堡通路特性的聯結關係。
二 、E-ICP數據
根據東方線上2008年版E-ICP東方消費者行銷資料庫，我們可設定摩斯漢堡族群條件如下：
13-64歲
最近三個月內曾前去消費過摩斯漢堡 (複選)
對中西式連鎖餐廳印象較佳的(前3個)的品牌有摩斯漢堡
據此，可以得出摩斯漢堡族群（以下稱目標族群）。若與13-64歲的全體消費者（以下稱全體）比較，可以發現摩斯漢堡族群具有以下特性：（如表一）
1. 重視氣氛
與全體相較，目標族群在「我很重視商店餐廳的氣氛、佈置格調」的比例明顯。
2. 具有獨特風格、對自己好一點
與全體相較，目標族群在「願意購買貴一點但有特殊風格的產品」、「不喜歡和別人穿一樣的衣服或用一樣的配件手飾」、「會刻意打扮以展現自己的獨特品味」、「我會購買能讓我更美、身材更好或增高等產品」等面向特性更突顯，但是在「買東西時，價錢是第一優先的考慮因素」、「不認為自己具有獨特的風格」的比例較不明顯。從正反兩種態度均可測試出目標族群偏好追求具有獨特風格的消費體驗，即使多花一點錢也無所謂。
3. 對歐美日事務的嚮往
與全體相較，目標族群在「當使用進口產品時，心理多少會有滿足感」、「我嚮往歐美日等先進國家的生活方式」、「我偏愛西方文化藝術或流行事物」、「即使價錢貴一點，我還是喜歡買進口產品」等面向比例明顯。
4. 追求流行、新奇事務
與全體相較，目標族群在「經常注意流行歌曲或暢銷書排行榜」、「流行的產品即使有點不實用還是會考慮購買」、「經常更換日常用品品牌以追求新鮮感」、「我時常變換嘗試新髮型」等比例明顯。
三 、摩斯漢堡通路特性與目標族群的連結性
從以上的族群特性，對照摩斯漢堡的通路特性，可以理解為什麼目標族群喜歡去摩斯漢堡消費：
1.摩斯漢堡代表了日本優質速食。摩斯漢堡有其濃濃的日本味，從店頭設計、品牌名稱、廣告到產品（其最有名的漢堡就是米漢堡，例如有機米的海洋珍珠堡就是其招牌商品），有充滿了濃濃的優質東方味與日本味。
2.麥當勞與肯德基雖然是美國式速食，但是因為進入台灣市場的時間比摩斯漢堡久，且設點較多，而且其廣告型態已經完全在地化，其實已經與台灣消費者的生活非常緊密的結合，走向大眾化。但也因此沒有讓消費者感覺到是新奇的、獨特的、不一樣的。相較之下摩斯漢堡是較晚進入台灣市場的速食連鎖通路，雖然最近展店速度增快，但仍不若麥當勞、肯德基來得普及，因此消費者仍有對其的新鮮趣感。
3.麥當勞與肯德基的走向比較相似，也因此沒有讓消費者感覺到獨特的、不一樣的，但摩斯漢堡從其店頭、燈光、一些細心的小設施與店頭陳列（註一），都可給人不同的感受，是一種愉悅的、放鬆的、具質感的、與眾不同的、貼心的用餐環境與消費氛圍。這些可吸引重視環境氣氛、希望具有獨特風格但又追求質感的人的青睞。
4.從摩斯漢堡與麥當勞、肯德基的差異性探討，可以看出摩斯漢堡想要建構出一種有別於傳統西式速食的通路特性，雖然比較貴一點，但是比較不會那麼急促，當麥當勞等速食店強調快速（例如麥當勞得來速）的同時，同樣是西式速食店的摩斯漢堡卻想要經營一種「比較悠閒步調的西式速食店」，摩斯漢堡這種有別於主流西式速食店的市場切割自然吸引了一群想要享受悠閒氛圍、不想要在主流西式速食店用餐的族群的偏好，進而營造其獨特的競爭力。
四 、結論
從摩斯漢堡的族群特性與摩斯漢堡的通路特性的關聯性可以再次證明對目標族群的探討與研究是瞭解市場、洞悉通路的第一要務。正因為摩斯漢堡具有與麥當勞、肯德基不同的特性：日式、優質、獨特風格、貼心的、悠閒的用餐環境與消費氛圍，所以自然吸引了喜歡日式風格、喜歡優質消費、喜歡具有獨特風格、喜歡在較有氣氛的用餐環境消費的人的青睞。而從近年來摩斯漢堡通路店數快速擴充、�家生意似乎都還不錯的市場反應看出這一摩斯漢堡的目標族群為數還不少，而且仍然呈現遞增的趨勢。
摩斯漢堡的例子告訴我們，當一個非市場領導品牌者，想要維持下去與持續發展，創造差異性利益點是關鍵，但是這樣的差異性是消費者所需求的，至少是必須能滿足目標族群偏好的差異性，才能吸引目標族群的青睞，進而透過行銷營造一個市場空間以提供成長茁壯的養分。
這樣的例子可從摩斯漢堡的成功中看出，並提供我們許多的思維與啟示，值得好好來研究。
註一：摩斯漢堡的店頭陳列設施有很多細心且具質感的部份，提供消費者與麥當勞、肯德基等完全不同的用餐體驗，提升消費質感，例如
因應女性朋友有攜帶包包上街的習慣，因此在購物櫃台有平台可以讓女性朋友的包包放在上面，方便很輕鬆的在包包內。
都有附有洗手台讓消費者可以很輕易的在用餐錢、用餐後洗淨自己的雙手。
多是有墊子的椅子，有別於其他速食店硬梆梆的椅子，提升體驗質感。
燈光是較柔和的黃光色系。塑造有別於麥當勞、肯德基的用餐氣氛，希望雖然提供速食，但是仍可讓消費者享有悠閒且舒適的用餐環境。
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