2008-05-23

|跟「壞」顧客好聚好散|The Right Way to Manage Unprofitable Customers

 
每週 一 出刊.2008.05.26
 
本 期 目 錄 簡介/舊報明細
|跟「壞」顧客好聚好散|The Right Way to Manage Un ...
|坦白從寬?|Will Our Customers Bail Us Out?
【簡報檔免費下載】執行長該內升還是空降?
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|跟「壞」顧客好聚好散|The Right Way to Manage Unprofitable Customers

維克斯.米塔爾 Vikas Mittal
馬修.撒吉斯 Matthew Sarkees
費撒爾.墨雪德 FeisalMurshedFeisal Murshed

問題顧客可能會導致公司損失慘重,可是一腳踢開他們,未必是解除壓力最好的辦法。

萊斯大學的米塔爾、賓州州立大學的撒吉斯及陶森大學的墨雪德,針對「淘汰顧客」策略進行周詳的探討。


作者以實際的案例,說明為什麼企業終止和某個顧客群或個別顧客的交易,有助於提升獲利能力、改善員工士氣、減少對企業能力的限制,並強化企業策略。

可是,這種做法也有潛在的缺點,因為員工和其他顧客都可能擔心自己是下一個目標。而且,違背倫理及法律(以及負面形象風險)的陰影總是難以消散。

先別急著採取行動,作者建議,不妨照著這五步架構循序漸進。

首先,「重新評估」目前顧客關係的狀況,不要只著眼於獲利性,你可能會發現,「教育」顧客才是最具建設性的方案,而不是放棄他們。

在某些情況中,如果跟他們針對價值主張「重新協商」,則能創造雙贏的局面。

另外,你也可以將顧客「轉讓」給旗下事業或是其他服務供應商,只要此舉出於善意(在顧客眼中看來)即可。

如果「終止」顧客關係勢在必行,最好親自直接對當事人說清楚。

沒有任何企業能經得起隨便拋棄顧客的後果,所以淘汰顧客的考量不能只看誰能帶來利潤,這種策略的後果非常嚴重。

因此,到底要不要淘汰顧客,可能是公司最棘手的難題。

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哈佛個案評論 

|坦白從寬?|Will Our Customers Bail Us Out?

大衛.席佛曼 David Silverman

卡林達公司經營困難,而且可能從此一蹶不振,它的主要客戶才剛抽身,連帶讓該公司失去四分之一的營收,卡林達總裁大衛必須裁員20%。更重要的是,他也必須解雇老伙伴兼良師益友丹,因為丹有酗酒問題。

大衛應該對顧客們透露多少實情?他想要尋求顧客幫忙出售公司──但如果他們知道這艘船的破洞有多大,還會出面相挺嗎?有四位專家加入討論這項個案。

本個案是根據作者的真實經歷所寫,他在近作《排印錯誤:美國的末代排版公司或我如何賺到又虧掉四百萬美元》中有詳細敘述。

馬許表示,根據他自己擔任大東電報局部門執行長的經驗,他贊成大衛直言無諱。

馬許因為分享財務資訊和轉型計畫,而得到許多大客戶的信賴和支持,他的部門也因此獲得重生的機會。

私募基金公司主管李克森表示,大衛不必慌張,也不一定要出售公司。他只需透露大家終將知道的事情,不要向客戶求救,也不要提到丹的事情,相反地,他應該重回工作崗位,努力拯救公司。

英國出版公司高階主管查金指出,大衛不應該說謊,但也不要和盤托出。可以利用各種方式銷售公司:告訴客戶,你要為公司重新籌資(賣公司是籌資的一種形式),並邀請他們共襄盛舉。

加州大學戴維斯分校管理學教授艾爾斯巴則主張,不要告訴客戶一切。

艾爾斯巴使用作者席佛曼《排印錯誤》一書作為其第一年企管碩士班教材。她指出文中大衛受到誤導而可能透露一切,這是因為他把以才能為本的信任,與人際信任混為一談。

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執行長該內升還是空降?
內升執行長可維持企業穩定,卻看不出該變革的地方。空降執行長有改革眼光,卻因為對公司或產業不夠了解,無法付諸實現。因此,最成功的執行長應該在公司內培養,但也要他們保有局外人的眼光。

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