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| 特別企劃 | | ![]() | ![]() | 永慶真情故事館，消費者網上影音看屋
 「eMarketer時代行銷王」得獎名單出爐，誰是年度冠軍？誰最有人氣？
文╱盧昭燕
年度eMarketer首獎
HSBC Direct 新型態整合行銷計劃
匯豐銀行
「HSBC Direct關鍵字廣告成功的原因是媒體整合效益，」匯豐銀行行銷處資深副總裁林慧玲一語點破今年最熱門的關鍵字廣告操作祕訣，「所有活動都一致符合我們的生意本質：Simple and direct。」
HSBC Direct帶出結合電視與網路關鍵字，做強力搜尋（Power Search）的風潮，在去年九月上市的五週內，就已經達到二○○六年的帳戶餘額業績目標，年度顧客目標數超過一四○％，連擔任評審、發展電子商務的同業，興奇科技董事長何英圻，都不禁以「網路業界的典範」稱讚它。
360度行銷方式，改變原本生硬複雜的銀行服務，打出「簡捷有利」的品牌新定位。
每一波活動前，配合時事製造話題，譬如搭配今年暑假，大家關切的通貨膨漲議題，帶出「加薪」訊息。
每一波活動出來後，電視網路跨媒體整合，不斷強打「簡單、直接」服務訊息，在電視廣告中結尾，持續帶出的網路關鍵字，更是觸動消費者需求。
第一波上市期間的電視廣告，介紹消費者HSBC Direct新品牌，利用紅點跳動的視覺效果，讓消費者得知「簡捷有利」的銀行會跑到你家，清楚帶出活儲三倍利率服務。
第二波活動，利用真人證言式廣告，走情感訴求路線，從「＋薪」、「＋開帳戶」等利用當下最流行的關鍵字搜尋行銷。高達九五％的人記得廣告中至少一個訊息，遠超過一半的人，記得要上網搜尋特定關鍵字。
網路配套措施，讓消費者不看見HSBC Direct都難。柏睿數位整合服務公司業務總監羅韋翰信誓旦旦地說，「從傳統媒體引進到網路來，我們早已撒下天羅地網在等了。」佔領全台九三％上網人口使用的Yahoo!奇摩首頁，讓消費者「上網就是上銀行」。
除了等消費者輸入關鍵字搜尋，HSBC Direct更主動接觸潛在消費者，購買像存錢等相關關鍵字，每個月在各大網路平台舉辦活動，打擊面愈發深廣。更進一步深入專業性網站，與3C用品專業社群網站Mobile01合作，吸引更小眾的消費者。
最佳品牌形象獎
永慶房屋真情故事館
永慶房屋
「很多地方都有階梯，但是只要一個階梯就會把我打敗，」輕音樂音符傾瀉而下，罹患肌肉萎縮疾病的廣播節目主持人楊玉欣，緩緩道出成家過程。不同於傳統房仲經紀人拚命三郎賣屋的情形，這次主打感性訴求。在精簡版電視廣告結尾以「完整感動版請上永慶房仲網」，將電視廣告的觀眾導入到網路，在線上收看四分半完整版影片的人超過了四十五萬。
「真情故事館」善用多元化的工具，結合文字、圖像、錄音、影音等效果，讓「感動服務」品牌形象深植人心。永慶房屋行銷企劃部經理李淑幸說到，現在八○％消費者購屋前會先上網影音看屋，以前功能性服務已經不夠，要打入這群上網族群，感性訴求才是最新行銷手法。
活動帶起網路討論熱潮。透過病毒式行銷，號召網友串聯部落格，永慶就捐出一百萬給「台灣社區居住與獨立生活聯盟」，公益軟性訴求，激起數百個部落客撰文討論，首創房仲業在部落格被廣為推薦的先例。
最佳公益獎
讓愛走出去．國際園丁部落格
財團法人羅慧夫顱顏基金會
透過部落客的力量，非營利組織也能獲得更多捐款。財團法人羅慧夫顱顏基金會「讓愛走出去．國際園丁認養計劃」活動，邀請部落客參與海外顱顏患者義診活動，透過部落格分享所見所聞，發起網路募款活動，海外義診捐款增加四百多萬。
「讓愛走出去．國際園丁」動員國內網站和部落格平台加入公益活動，感動三十五萬人瀏覽活動部落格，提高活動曝光率。
它是台灣第一個由各部落格服務平台共同協辦的公益部落格，在中時、天空部落都可看到足跡。
更多曝光率，也代表更多捐款額。過去基金會連辦一次海外義診都很困難，現已籌到四百萬，海外義診團已出團六次。
網路行銷讓「按滑鼠做公益」成真。羅慧夫顱顏基金會資源開發組副主任陳依伶發現，因為網路入門成本低，「大家都很想要做公益，以前不知道join的點，但現在只是運用既有的網路資源，順便把我們的活動擺上去。」。
Web 2.0時代，真材實料的部落格內容才能真正吸引人潮。讓網友看到義診前後小朋友的改變，吸引部落客參與海外義診或是基金會活動，寫下最真誠的心得，透過連載、書籤、貼紙達到強力曝光。
最佳網路人氣獎
2007金曲獎手機行動投票
台灣奇智創庫公司
不讓網路行銷專美於前，今年「eMarketer時代行銷王」網路人氣獎，由行動廣告平台Channel A執行的「2007金曲獎手機行動投票」獲得。
六月金曲獎熱潮當時，在兩個禮拜內吸引到五千人，用手機投出心目中最受歡迎男女（團體）歌手獎。
儘管今年網路關鍵字行銷大熱門，但是手機行銷將可能成為下一個明日之星。根據研究機構eMarketer統計，二○○七年全球行動廣告規模將近二十八億，明年將增加到四十九億五千萬，增加幅度約八○％。
台灣奇智創庫的總經理張羿文帶著驚訝的語氣表示，「這次得獎，很多都是廣告業界友人支持，他們是未來廣告planner、buyer，只要他們認同手機廣告，我就被認同了。」
這次活動就是看到這個手機行銷趨勢。Channel A發行的六月份《QR便利誌》上印有QRcode（Quick Response Code）二維條碼，手機使用者只要把手機對著條碼三秒後，就可連結到金曲獎手機投票網址投票，還有機會獲得金曲獎頒獎典禮門票，超過六萬人點閱手機網頁。
張羿文分析手機行銷的優勢說，「網路有點像在大海撒網，但手機是個湖，我知道撈進來的魚要吃什麼飼料，要互動的是什麼。」
最佳創意獎
創意新聲代，Po出你的Style
3M台灣子公司
幾乎每個人都有上網Po文章的經驗，但是便利貼龍頭品牌３Ｍ公司耍創意，邀請愛現愛Po的年輕族群上網Po音樂。活動網站成功吸引八萬人到訪。
發明超過三十年歷史的Post–it利貼產品，為了要加強年輕人對於產品品牌認知，邀請網友上「創意新聲代，Po出你的Style」網站，玩音樂製作遊戲，大秀創意，發明各種Post-it念法（唱法）。
此屆評審台灣微軟線上服務事業群副總經理林燕評論，「３Ｍ將品牌創意發揮的很好，不強調商品，讓每個網友都是品牌參與者，透過錄音方式跟年輕人互動很有創意。」
奧美公關經理居大維認為，很多人沒有辦法把便利貼產品跟３Ｍ的Post-it利貼品牌聯想在一起，導致買錯產品，這次Post-it「正名運動」鼓勵年輕網友自創各種Post-it唸法，加深品牌印象。
運用年輕人流行文化，吸引到一萬三千人上網玩遊戲。透過五個酷炫的發聲小人頭拖曳到音軌上，讓網友也能當Hit-hop DJ。
這次活動也搭上病毒式行銷熱潮。鼓勵網友下載「Plug In有獎」活動網站貼紙，貼在自己部落格上，只要有人透過貼紙來到活動網站，就可以參加抽獎，為活動額外創造了約二五％的流量，相當於五十萬的廣告預算。３Ｍ行銷經理王素娟認為，就像很漂亮的別墅，還是需要吸引客人上門參觀，「有好創意也要拉人進來。」
最佳整合行銷獎
好神公仔整合行銷案
全家便利商店
全家好神公仔讓鬼月變好玩了！結合電視影片、手機動畫及網路活動宣傳，讓全家在今年第三季其他連鎖便利商店營業額下滑的時候，業績硬是成長二○％。
全家好神公仔活動整合各媒體平台，結合時事話題，成功傳達全家「生活化」的概念，扭轉大眾對於鬼月的恐懼感。
利用網路影音做置入性行銷，請網友用電視好神拜請廣告，自行創作真人版的短片。提供ＭＳＮ神明圖案下載，創造出三十五萬次的下載量。發揮鬼月節慶話題，「台灣封神榜」與「哪個神最神」活動，請網友上傳神明圖片及投票。在各網站做更分眾的溝通，例如在四家命理網曝光，吸引愛算命的族群。
「虛擬保佑」，一大創舉
結合鬼月和七夕話題，「虛擬保佑」概念更是一大創舉。首創發票兌換手機動畫，透過３Ｇ手機下載好神動畫圖，讓消費者收集數位公仔帶著走。只有影像還不夠，好神拜請廣告的音樂手機鈴聲下載服務，讓你隨時聽，保安心，還榮獲八月份台灣大哥大「另類笑話」排行榜下載冠軍。
全家便利商店商品業務部行銷課課長胡家彰說到，「這些活動引起廣大媒體效應，變成社會現象。」間接提高消費者對全家的忠誠度。
在台灣一片公仔風潮中，全家首次以非卡通式公仔做行銷，呼應台灣本土文化，宏將廣告媒體企劃總監李良頤認為，「全家自行發展出來的好神公仔，在肖像運用上彈性非常大，」也難怪全家敢拿神明開玩笑了。
最佳評審團特別獎
黃建為，夏樹的期待灌溉行動
風潮音樂
在風潮，唱片大多為長銷型，如熱門的馬修連恩系列，十一年來賣出四十萬張，黃建為以二○○七金曲獎最佳新人之姿，在唱片市場近年來極度萎縮的情勢下，在半年內銷售破六千張，風潮唱片數位事業部經理楊宜桂說，「這是我們今年賣最快，賣最多的唱片。」
活動整合虛擬及實體異業，傳遞黃建為像夏樹般的溫暖清新音樂。 搭上金曲獎熱潮，傳統的電台廣告及專訪、電視新聞，與網路分段交叉宣傳；並整合網路異業平台，如在博客來預購ＥＰ，歌手還親自宅配情歌到你家；七夕情人節時，在影音平台I'm Vlog，舉辦上傳ＭＶ活動；還有樂多部落格上串掛音樂盒，吸引近五十萬播放次數。
除此之外，更在Xuite、Yahoo!奇摩、旅遊經、KKBOX和Ezpeer等強力放送。連實體業界都參一腳，與ORIGINS品木宣言、衣蝶百貨及創世基金會共創活動佳績。
這種360度行銷方式，就是要讓黃建為感人聲音無所不在。風潮音樂數位事業處企劃專員張茜茹說，「聽眾不可能只使用一種媒體，透過整合式行銷，我們抓到更精準的聽眾。」這呼應評審聯合線上總經理劉永平強調，台灣市場小，網路跟各種媒體觀眾重疊度非常高的事實。
最佳部落格行銷創意
Simple Life @ Mao Bao
毛寶公司
Web 2.0的風潮盛行，連創立近三十年清潔劑老品牌──毛寶都搶搭這風潮，去年十一月成立的毛寶部落格，首創台灣長期經營之企業部落格先例。目前網友再訪率高達八○％，榮獲二○○七中國時報嚴選部落格殊榮。
觀察到台灣樂活（Lohas）趨勢，毛寶部落格定位為「簡單生活」資訊的提供者，刻意不強調毛寶企業品牌，卻重視與部落客的深度溝通，顛覆歷史悠久的企業形象，主打二十歲至四十歲年輕女性的心，搖身成為大眾喜愛的生活資訊平台。
毛寶部落格雇用近十位網路有名部落客當駐站作家，帶來流量，每月提供一到兩則關於簡單生活的新文章，舉凡咖啡專欄、北歐旅行筆記、美味食譜等內涵，包羅萬象。
每隔周五發行「eggshell敲蛋週報」電子報，還有線上月曆、線上小卡片、ＭＳＮ大頭貼等下載服務。每兩到三個月舉辦「eggshell講堂」，針對不同主題如品味咖啡、乳酪品酒，邀請網友在活動後在自己的部落格，分享講座心得。
企業做部落格到底能不能賺錢？毛寶直販事業部企劃的吳瑞華說，「毛寶對於這樣的疑慮是免疫的，拉長時間來看，對品牌形象會有幫助。」
最佳部落格行銷創意
遇見陽光，看見希望
財團法人陽光社會福利基金會
專門服務顏損及燒傷者的陽光社會福利基金會，去年底歡慶二十五週年時候，透過Yahoo!奇摩部落格「遇見陽光，看見希望，陽光娃娃到你家」活動，在沒有任何預算成本情況下，達到十萬人的曝光人次，成功提高網友對陽光基金會的認識。
這個活動的創意是，鼓勵部落客拿代表顏損者的陽光娃娃網路照片，與生活中找到的「 25 」數字合照，用引用文章方式傳遞自己的創作。一個月內透過二五○個部落格的分享及貼紙的串聯，鼓勵更多顏損者「遇見陽光，看見希望」，最後衝上十萬人曝光人次。
看到網友愛秀的心態，陽光社會福利基金會宣傳推廣部組長李憶琦說，「這個生活化的創意表現，讓公益變得好好玩。」有人大玩創意遊戲，拿著25元銅板跟陽光娃娃合照，也有大人跟小孩用搞笑的肢體語言擺出數字「 25 」。
愈來愈多部落客對於以捐錢做公益訴求的網站存疑，這次陽光娃娃活動卻仍讓網友掏錢捐款。李憶琦點出關鍵因素，「網友是我們的行銷資源，而不是捐款對象。」
陽光娃娃活動主要是以關懷宣導為目的，陽光娃娃部落格站主還會親自到格友的部落格欣賞作品、道謝，持續拜訪，建立長期的朋友關係。
最佳數位策略規劃獎
Fashion Guide評鑑標章，美妝新指標
時尚美容網站 Fashion Guide
小兵直搗美妝超級品牌的客戶群。Fashion Guide（FG）以美妝評鑑網站聚集消費者，逼得品牌廠商和通路商不得不合作。
Fashion Guide行銷暨營運總監張倫維回想說道，「品牌廠商曾經質疑，Fashion Guide怎麼掐住品牌的脖子，來做評鑑者。」但是消費者現在購買商品之前會先上網搜尋產品資訊和評鑑，口碑行銷力量不容忽視。
Fashion Guide經營網站十年，沒有人能像它擁有五、六萬名資深會員。憑著每日進站人數超過十二萬人，每日平均停留時間二十三分，八○％使用者都是二十歲到三十五歲具有高購買力的女性，建立評鑑權威，還能算出網友使用產品的習慣，現在連美妝領導通路商屈臣氏，都讓ＦＧ美妝評鑑專櫃進駐二十二家門市。
知名化妝品牌，除了透過專櫃與消費者溝通的傳統方式外，也紛紛搭上Web 2.0風潮。倩碧、雅詩蘭黛及ＭＡＣ等都來Fashion Guide經營社群服務網站。
主打熟齡客層的SISLEY驚訝發現主客戶也會上網討論，SISLEY公關經理邵怡華說，「網路除了無國界，網路更是無年齡。」
虛擬平台成功轉戰實體通路，證明Fashion Guide高可信度的資訊，才能吸引資深會員長期背書。曾經有廠商捧著廣告費要來買Fashion Guide評鑑商標，卻遭受拒絕。而儘管註冊會員數高達二十五萬人，Fashion Guide卻也曾經刪了五萬名異常發言、有廣告嫌疑的會員。 | |
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