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| 台灣消費市場分析 | | ![]() | ![]() | 感受消費7：速度
東方線上╱研究員 林正安
「速度」在市場的邏輯上是一個有趣的東西，因為我們一直在消費速度，最明顯的當然是高鐵、飛機等交通工具，我們運用科技達到追求速度的目的，另外，像「便利商店」的「便利」事實上也有速度的意思，我們希望早點買到飲料，我們希望早點拿到網購的書都是，只不過，它還有感受消費的特性，我可以任意改變我消費某樣產品的速度，網購的書太慢，我會去書店買，即使只是早一兩天（如果我是急性子）；我雖然想喝飲料，但我可以忍著晚點喝，因為我想找到珍珠奶茶店喝人工飲料，而不是便利商店的成品飲料之類（或臨時找不到便利商店、或想回家喝等等）。
所以消費「速度」有兩種型態，一種是實際需要的，如股票市場買賣下單或吸收資訊的速度，是愈快愈好，另一種是感受性的，最極端的例子是「急性子」的人，速度對他們在感受消費來說，是相對昂貴的。「速度」這種兩消費性格的雙重身份，使我覺得它是感受消費的一個特殊樣本，值得提出來，否則只討論「舒適」、「幸福」那些，也未免太小看感受消費的內容（當然那些也很重要），事實上，正是因為速度這種不可捉摸性，還讓我們常常還會迷失，根據東方線上2007年版E-ICP消費者行銷資料庫的調查，有六成的全體民眾時常擔心趕不上科技發展的速度，進一步，有接近八成的人，認為過度依賴科技產品（如老闆隨時可用手機找到你），是造成現代人身體虛弱與壓力過大的主要原因，難怪現在開始有人在提倡樂活，「樂活」也有這種雙重身份，它一半是可以具體消費的，一半又要靠自己體會，像樂活當中的「慢」就是，人類在演化，人性在昇華，這大概是三國時代關公很難理解的一件事，你既有跑車，為什麼要騎馬到曹操那兒？
「速度」的反面是「慢」，在實際的消費上，沒有人會想要慢的，但是在感受消費上則不一定（關公跟我們的差別就在於他沒有感受消費），這是感受消費的一大特徵，我們可以消費兩種完全相反的感受，為什麼會這樣呢？奇怪。( klar99@pchome.com.tw )
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| | ![]() | | | 民間消費力降低是品牌的殺手？「價值」才是關鍵 !
東方線上╱研究員 陳順吉
最近台灣社會充滿了一片「漲」聲，從石油、原物料到日常民生用品，無不「漲」聲不斷。就社會層面觀察，經濟因素的轉變往往成為改變社會行為的動力，甚至對政治產生立即而深遠的影響。以油價是否應該採行「浮動油價機制」的議題為例，明明是一個經濟行為的中立性議題，但是因為油價與社會老百姓的生活息息相關，甚至會牽扯到物價膨脹的敏感性神經，因此是否採行「浮動油價機制」儼然從純經濟的專業議題轉變成為社會議題，甚至成為政府與各個政黨必須密切關注的政治議題。也因為政治、經濟、社會三個面向的互為關聯，讓「浮動油價機制」的討論變得更為複雜。
經濟因素的轉變不止對社會、政治產生衝擊，也會對行銷產生巨大的影響。所以任何行銷策略與作為，不能夠一成不變，而必須考量經濟因素等外在變數的影響。若就品牌的角度而言，我們可以發現隨著原物料上漲，帶動物價膨脹，但是與此同時消費者的所得卻未見等比例、甚或較高比例的成長，因此使得消費者在消費時，更加保守、更加以價格為主要考量，而導致在部分市場中，因為品牌的經營徒增整體成本，反而讓消費者在價格考量下，對於品牌商品望之卻步。進而讓「品牌需求」與「民間消費力」之間產生一種負相關的連動關係。
要證明這樣的論證，我們只要舉現在正在發生的例子就可以得出答案：
根據統計，台灣十年來的薪資所得成長率，從1997年的4.89%一路下滑到2007年預估的1.29%。與此同時，所得分配差距卻越拉越大，2005年的最高20%家庭平均每戶可支配所得與最低20%家庭相比，高低所得差距為6.04%，比起2000年的5.5倍更為惡化。（註一）因此在薪資所得成長率不高的情況下，大部分的所得成長卻被原本高所得的人佔去，造成有錢的人越有錢、沒錢的人越沒錢的M型社會，因此芸芸眾生的薪資所得成長非常緩慢、甚至可能不增反�。也因此導致近年來台灣的民間消費欲振乏力。根據統計，2001年至2005年的民間消費成長是2.67%，相較1996年至2000年的平均7.62%，大幅下降。更甚者，去年台灣的民間消費成長率下探到0.84%，即使今年也只回到1.69%。（註二）
正因為民間消費成長率偏低，導致人們在購買商品時，品牌的考量比重降低，價格的考量反而更為突顯。也因此關於一般民生消費用品，消費者越來越能接受無品牌商品，以及通路業者的自有品牌商品。根據家樂福統計，家樂福自有商品的業績，已經從去年的66億元預估成長到今年的87億元，幅度驚人。（註三）又根據2007年版E-ICP東方消費者行銷資料庫顯示，在「可支配所得」方面，隨著「每月生活開銷」能力的增加，在「我寧願購買知名品牌的產品，品質較有保障」的比例越高。與此同時，「我買東西時，價錢是第一優先的考慮因素」方面，卻隨著可支配所得越低而有越明顯的趨勢。（如圖一）
因此，不論從通路實際販售狀況，以及E-ICP統計數據，都可以看出購買能力的高低會左右消費者在購物時對於品牌的考量比重。這中間最大的原因在於：相較於無品牌商品或者是小品牌商品，品牌力強的商品多是屬於價格較高的商品，其實這也正是廠商之所以建構品牌的最終目的：提高價格，獲取更大的品牌利潤。但是在購買力衰退的現代，品牌與價格之間的競爭，往往是更為慘烈的。在大賣場面臨到琳瑯滿目的同類型商品，價格清楚標示的環境下，要能得到消費者的青睞往往需要打敗其他商品。但是越來越多的消費者，以價格為主要考量，品牌反而不是首要考量因素。這樣的現象將對有志於建構品牌的行銷人員造成更大的行銷壓力。
但是這也不是說我們主張品牌無用論，我們只是要提醒行銷人員在操作品牌時切勿陷入一種品牌絕對論的困境。無論是否是以品牌為訴求，還是以價格為賣點，終歸應該要以消費者的利益點出發。值得注意的是，消費者在選擇商品時，仍是「價值決定」，而非純「價格決定」。換言之，消費者會選擇無商品或通路自有品牌商品，是建構在「此商品應該具有一定的品質與品管，但是價格又那麼便宜，因此是物有所值」，所以決定購買。品牌商品為何會面臨困境，主因在於對消費者而言，品牌所提供的附加價值無法支撐多出來的價格，導致消費者覺得「不值得」。因此，行銷人員應該從「價值」的角度去整理考量品牌操作，進而去更客觀審視「品牌的價值」。
由此可知，物價膨脹、薪資所得停滯不前所導致的「民間購買力下降」，的確讓品牌的操作上面臨更大的挑戰，越來越多無品牌或通路自有品牌商品市場表現越來越好讓品牌商品必須更謹慎的去因應這個環境的變遷。但我們認為，只要從「價值」的觀點與「消費者需求」的角度出發，更精確的衡量「品牌的價值」，去創造消費者心目中的品牌價值，品牌商品仍是大有可為，亦然是行銷人員可以去努力的方向。
註一：資料來源：主計處。轉自「『漲』勢欺人 問題不在物價？」，吳琬瑜，賴建宇，天下雜誌，第377期，2007.08.01-08.14，P.76-84。
註二：資料來源：主計處、中經院。轉自「『漲』勢欺人 問題不在物價？」，同註一。
註三：「『漲』勢欺人 問題不在物價？」，同註一。
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| | ![]() | | | 機車品牌的「品牌形象力」分析。
東方線上╱研究總監 邱高生
在競爭激烈的成熟市場，品牌形象力相當地重要，也就是說消費者在購買商品的時候，其實純粹來自產品功能的商品力，可說是高度的同質化，這時在消費者心中所認定一個比較「優」形象的品牌，自然而然比較能構獲得消費者的認同，當然消費者購買此一品牌的可能性就比較高，坐擁高的市場場佔有率乃理所當然的事。而此乃眾所皆知，台灣的機車市場，長期以來就是「三強鼎立」競爭非常激烈的局勢，我們甚至於可以這樣說，「三強鼎立」的市場競爭最為嚴峻，而此「三強鼎立」競爭態勢亦顯示這三強在產品力上可說是旗鼓相當，都在伯仲之間，這時品牌形象的競爭力就更顯其種要性。
東方線上，自2005年開始即由政大別蓮蒂教授運用E-ICP行銷資料庫發展一套品牌檢視指標，其中之一的「品牌力」指標就是用以檢視品牌的形象力，當然這是一個放在市場競爭情況下所建立的指標，也就是說在一個市場中各個競爭品牌之間相對的品牌的形象力之強弱。根據2007年版E-ICP行銷資料庫，取「印象最佳的(單選)」為分子，「印象較佳的(複選3個)」為分母，即可算出各個品牌的「品牌力」指標，如表01所示，在此有一個限制，分母的百分比不可小於5%，所以在表01中，偉士牌VESPA的分母為4.7%，雖不及5%，但也相當接近，亦可視為5%。
根據別蓮蒂教授的定義，「品牌力 (Brand Power)，指的是當一個品牌進入消費者的考慮組合（consideration set）後，會被選到的機率，此值愈高代表品牌形象愈佳。」，在此「進入消費者的考慮組合」乃以「印象較佳的(複選3個)」代表，而「被選到」則以「印象最佳的(單選)」為代表，所以我們就可以用「品牌力」這個指標檢視品牌形象力的強弱。從表01中，我們可以看到「光陽KYMCO」以0.442排名第一，第二名則為「山葉YAMAHA」的0.335，「三陽SYM」則以0.231排在第三，這也可以看出，在市場上的銷售雖然是「三強鼎立」，但在消費者心中的品牌形象力有有些差距。 而在表01中，「台鈴SUZUKI」的「品牌力」指標為0.364，僅次於「光陽KYMCO」以0.442，與「山葉YAMAHA」的0.335大約相等，這是相當值得注意的市場跡象。
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