真實消費躍居主流價值 力抗消費沉沒-上

	每週 五 出刊.2009.01.09   iSURVEY行銷週報
	本 期 目 錄 簡介/舊報明細 •<深度報導>真實消費躍居主流價值 力抗消費沉沒-上 •三大西式速食連鎖餐廳的基本族群分析 •網路開店，美夢正好！ •掌握最新E-ICP科技消費調查 行銷無往不利 抓住好運，有方法！ 掌握成功的「命運學」！ 台灣消費市場分析   <深度報導>真實消費躍居主流價值 力抗消費沉沒-上 東方線上 李釧如 報導 東方線上每年都以E-ICP(東方消費者行銷資料庫)探討台灣當年度生活型態最新動態發展，試圖具洞察力與啟發性地解析消費變遷的脈絡軌跡與社會的發展動能，雖然2008年脈絡分歧，E-ICP調查時間並未包含到金融海嘯衝擊之後帶來的經濟衰退，但2008年台灣政治經濟變遷，仍然可以看到消費態度的重大整體性轉變：真實消費－在消費上對價值、正宗與真實的追求，更明顯脫穎而出，2008/12/16在東方線上『真實消費Authentic Value- 2009台灣生活型態研討會』上，東方線上董事長詹宏志先生對此發表專題演說，先藉由對台灣形成憂鬱社會的可能性與消費沉沒的觀察，進一步闡釋真實消費的發展與意義。 ●　全民沮喪形成的可能性與處方建議 首先，詹宏志先生對台灣形成全民沮喪的可能性提出提醒，台灣正經歷延續性的經濟停滯，去年原料物價上漲造成實質所得降低，當時是傷害到收入較低的社會底層，M型化社會的中產階級或富裕端受傷較輕，但這波金融危機，卻對本來有消費力資產投資較高，也產生經濟上的挫折感，另外，是社會階層流動固著化，使新進社會的年輕人，要突破困難由底層翻轉上來的機會，不如過往年代多而流暢，無論是白領高專或一般工作者，都無法像他們的上司或長輩有一樣多元的發展機會，就業與發展困難形成年輕人的集體挫折，缺乏尊嚴的支撐與自我實現的可能，也代表生存的基礎日漸困難。 雖然以東方線上2009年版E-ICP調查觀之，尚未顯示台灣民眾的集體憂鬱確定形成，但後續的金融海嘯，意味著這個傾向可能並未解除，因此東方線上董事長詹宏志先生提出他對社會、企業與個人的提醒與建議： 社會與教育體系：需要傳遞給下一代的存在型價值觀，而非鼓吹少數人快樂的、具排斥性的競爭型價值。 企業體的提醒：企業在此時的各種表述要非常小心，不要冒犯沮喪的消費者，並維護職場的樂觀氣氛。 個人的建議：要找到新的生存彈性與生存意義，生存彈性是指能夠接受另外一種生存標準與生活條件，而當環境職場無法成為伸張個人自我實現的途徑，需要去尋找新的生存意義。 ●　消費沉沒下的消費者心境與新商機 同時，藉由日本社會觀察者提出的消費沉沒論述，東方線上董事長詹宏志先生描繪出這一波台灣消費者的心境轉折並勾勒出可能的商機：當消費者消費意願遲疑時，停下思考是否真有需求時，衝動性購買不明顯，甚至快速流失，就對企業體與經濟環境帶來立即挑戰與障礙，急需創造新的購買動機，詹董事長特別以前陣子香港工展「日用品1元海嘯價」販售吸引民眾大量購買為例，來分析消費心理：民眾自認為這樣消費是理性的，是為未來儲蓄的，這顯示消費者需要用理性動機來掩護衝動購買行為，需找出理由讓消費者覺得自己的購買衝動是有道理的，消費環境並非停頓，而是形成新型態的商機。 新消費型態下，東方線上董事長詹宏志先生提出三大可能商機，第一白牌生活必需品(高品質合理價格)或老牌生活必需品(消費者熟悉有經驗的)可能會有空間。再者，就是創造"更有價值感"的消費環境或情境，例如資訊月與週年慶的節慶型消費占消費者年度消費更大比例，這個消費背後的理由(insight)是：消費者在這個節慶式消費行為中相信他在這個時候的消費得到更多的價值，同時替代了平時消費。 第三商機是網路購物，大型網路零售商與網路開店平台都雙雙成長，網路力量的浮出，一來是有更多提供者(店家)，二來是網路工具使消費者希望藉理性選擇找出有價值的商品"的消費概念更為方便容易執行 (例如更容易比較價格) ，藉由網路工具來釐清資訊協助決策，詹董事長以房屋仲介為例，購屋者直接由經紀人仲介而不經過網路查詢物件，平均需看14間房子才完成交易；但透過網路平台搜尋，降為6.7間，看房與時間需求都降低一半，決策時間十四周降到七周。 ※預告：下集重點摘要 !!! <深度報導>真實消費躍居主流價值 力抗消費沉沒-下 ●　真實消費的內在意涵：消費者的新樣貌(new profile)與實需求(unmet need) 崇尚自然(食物、材料與製程)….希望了解全部過程(whole process)…. 需要確切的價值但不是用品味來交換…… ●　行銷人如何因應真實消費新挑戰 對產品製程必須更敏感(包括材料和文化)….敘事需要有清楚的時、地，與人以表現"真實" …，也可強調正宗與歷史淵源回頭尋找傳統的更新…. ●　揮別2008景氣低迷 釐清2009消費新方向 政大企研所別蓮蒂教授剖析五大趨勢：理性規劃金錢支配，消費力減弱，居高不下的鑑賞力與品質要求……東吳大學社會系劉維公副教授企業重新檢視真實資本….. 更多文章請見東方線上 三大西式速食連鎖餐廳的基本族群分析 東方線上 一 、前言 根據東方線上2008年版E-ICP東方消費者行銷料庫顯示，全台灣的消費者「最近三個月內曾前去消費過 (複選)」麥當勞者約有961.9萬人，肯德基者約有526.9萬人，漢堡王者約有43.4萬人，頂呱呱者約有83.4萬人，摩斯漢堡者約有108.1萬人。顯示西式速食已經成為台灣消費者生活的一部分。而且麥當勞、肯德基、摩斯漢堡是消費族群最多的西式速食連鎖店。 而在電視、網路等媒體上，麥當勞、肯德基、摩斯漢堡的廣告與宣傳行銷活動均可常常看到，但是他們的品牌調性、行銷方式、訴求的目標族群皆有所不同，因此對於這三大西式速食連鎖餐廳的行銷分析就有其必要。在本篇文章，將分析三大西式速食連鎖餐廳的基本族群特性，以此作為了解這三大通路差異性的第一步。 二 、E-ICP數據 首先，我們將定義族群如下： l麥當勞族群：最近三個月內曾前去麥當勞消費過的(複選)，且印象最佳的(單選)是麥當勞 l肯德基族群：最近三個月內曾前去肯德基消費過的(複選)，且印象最佳的(單選)是肯德基 l摩斯漢堡族群：最近三個月內曾前去摩斯漢堡消費過的(複選)，且印象較佳的(前3個)有摩斯漢堡 以上述三者族群，得出基本特性如圖一所示： 1.性別：三大西式速食連鎖餐廳都呈現出女性比男性比例高的趨勢。其中以摩斯漢堡的女性族群特性最鮮明，幾乎是男：女 = 4：6。其次是麥當勞，而肯德基的男女比相較之下顯得較為平均。 2.年齡：肯德基族群年齡比例分佈與全體相近，但稍偏年輕化，麥當勞則是15-24歲、30-39歲兩者比例明顯，摩斯漢堡則集中在20-34歲。 3.地區別：麥當勞與肯德基族群的北中南東地理分布與全體相近，但是摩斯漢堡則具有非常鮮明的北部地區色彩，高達七成。 4. 婚姻狀態：與全體相較，三大西式速食族群未婚的比例明顯，尤其是摩斯漢堡未婚的比例更高達六成以上。肯德基已婚與未婚的比例各半，而麥當勞未婚的比例略高於已婚的比例。 5. 個人月收入：麥當勞族群、肯德基族群的個人月收入比例分配與全體相近。摩斯漢堡族群在2-4萬的比例最為突顯。 三 、行銷意涵 1. 摩斯漢堡無疑是這三大西式速食連鎖餐廳中最具特性者，相較於麥當勞與肯德基，摩斯漢堡的女性族群特性鮮明，20-34歲、北部、收入中等，顯示摩斯漢堡的族群具有中等收入的北部年輕女性的特性。倘若我們與摩斯漢堡的相關廣告作連結，可以發現摩斯漢堡的廣告亦多偏向年輕的女性，且偏向天然、日式、精緻路線（例如「今天的好天氣，都在MOS摘鮮綠」）。而摩斯漢堡的產品特性屬於價格不低且份量不大，但是小巧精緻，這些特性也明顯會吸引到食量不大但喜歡吃的精緻的年輕女性。 2. 麥當勞在行銷上比較看不出來性別偏向，但是明顯看出走年輕明快與都會上班族取向。特別者是相較於摩斯漢堡族群特性有非常鮮明的單身特性，麥當勞與肯德基族群特性的已婚特性比較鮮明，事實上對兒童的吸引力是麥當勞一項很強的競爭力。以往的麥當勞在兒童身上投入不少心力，除了幾乎每間店必備的兒童遊樂區、生日餐會與麥當勞贈品外，也會在廣告訴求小朋友客群。近年來麥當勞仍有兒童遊樂區、生日餐會等，但是已經越來越少專門訴求兒童的廣告，而是主打產品廣告為主。這種轉變是否意味著麥當勞不走「廣告行銷」訴求兒童的路線，而集中以「體驗行銷」爭取小朋友對麥當勞的認同，進而影響其父母親的消費行為，值得觀察。 3. 就肯德基來說年齡層與全體相近，而且也沒有明顯的性別偏向，所有面向的分布並沒有呈現出很鮮明的差異性與特性。這在行銷策略的制訂將有難度，但是行銷必須有主軸與鮮明策略，找出自我定位，因此在行銷主軸上肯德基偏向以幽默詼諧且與時事、日常生活型態相結合的方式來呈現，例如「連爺爺肯德基廣告」、「肯德基_這不是肯德基_三太子篇」、「這不是肯德基_懷孕篇」、「肯德基-這不是肯德基-懇親會篇」，想要加深消費者的印象，讓產品特性、與輕鬆詼諧的印象與品牌作連結，以在眾多的廣告中能夠增加廣告記憶度與廣告好感度。 四 、結論 從以上的分析可看出不同的族群特性對行銷方式的影響。值得注意的是麥當勞與肯德基都是美式西式速食，但是摩斯漢堡則帶有濃濃的日本感，甚至在廣告呈現的品牌名也是用日語發音。而其店面陳設也是跟麥當勞與肯德基截然不同。在下篇文章，我們將探討摩斯漢堡族群的生活型態，去看看族群特性與實際店頭氛圍陳設之間是否有連結性。 更多文章請見東方線上 網路開店，美夢正好！ 東方線上/研究總監 邱高生 網路的興起，確實改變了一切，這已經是不可爭議的事實，未來或許什麼都會網路化也不一定！但，說未來也許太遙遠了，就說說現在這個時候，當網路的使用已經如此的普及，就在這個時候，似乎也可以隱隱約約看到未來的明日網路世界。在此時此刻，當已經有這麼多人在使用網路，在網路上活動，包括商業活動，網路已經變成我們的生活一部份，這其中，可多多注意的，也許就是網路購物的發展，其便利性，當是其發展的優勢！ 根據東方線上2009年版「E-ICP東方消費者行銷資料庫」的研究，在13~64歲的2000位受訪者中，在一週內有上網的人口比例已經突破60%為64.1%，也就是說這64.1%的人，有事沒事就會在網路上晃來晃去的，當然可以在網路上賣東西，提供這些人購物的服務，這就是網路購物。「E-ICP東方消費者行銷資料庫」早在2000年的時候就已經有網路購物的研究項目，也就是說累積至今2008年，已經有九年網路購物的研究資料，在2009年版的研究項目有這些，共10項如下所列：曾經上網購買商品或服務比率)、最近1年內上網購買商品或服務比率、最近1年內曾上網購買的商品或服務(複選、最近1年內上網購物次數、上網購物每次平均金額、最近1年內曾在哪些網站購物(複選)、對網路購物的滿意度、影響網路購物的因素(複選3項)、未來一年內上網購物意願、最喜歡的網路購物付款方式(單選)，以上，在網路購物的研究項目可說是相當地詳盡，以此稍加分析，即可探討網路購物的市場之發展，網購消費行為的種種，在此就簡單舉一例說明之。 就以「曾經上網購買商品或服務比率」和「最近1年內上網購買商品或服務比率」這兩項進行交叉分析，我們就可以看到，在503位曾經上網購買商品或服務的受訪者中，在最近1年內上網購買商品或服務比例有88.9%，這樣的數據可說是相當高，而且令人雀躍，我們幾乎可以這樣說，只要曾經在網路上買過東西的人，大約就會有90%的人會繼續使用網路買東西，顯然，我們據此就可以這樣想像，網路購物一定有一種不可抗拒的吸引力，也可以用此推論網購的市場將會越來越好！ 更多文章請見東方線上 活動快訊   掌握最新E-ICP科技消費調查 行銷無往不利 科技商品調查內容：購買率、品牌印象、品牌使用、產品型式、考慮因素…等。 ※通訊：手機、行動電話系統、國際電話、SKYPE ※網路：ISP、網路使用、網路購物/拍賣、部落格、無線上網 ※數位商品：PC、筆電、PDA、電玩、數位相機、MP3、GPS、數位相框、3C通路 科技態度/科技族群：商品追尋與消費、依賴程度、資訊吸收、工具使用、數位落差焦慮 馬上詢問 請洽02-27064865#818 報表範例下載 前期文章 全部歷史文章 出刊日期 出刊主題 2009-01-02 渴望安定真實消費-2009台灣五... 2008-12-26 2009年台灣五大生活型態趨勢研... 2008-12-19 iPod 理應是國人心中MP3最佳品... 2008-12-12 多喝水跟多做好事有啥關係？ 主編推薦   •眾多雜誌免費看到爽∼ •日本理財女超人 勝間和代 •金融大海嘯，對投資理財可能的衝擊！ •優點教育的驚人力量 我要訂閱這份報紙 我要取消這份報紙 訂報說明 ．本電子報內容由 東方線上股份有限公司 提供 PChome ePaper 電子報版權所有，關於電子報發送有任何疑問，請聯絡 客服 台北市敦化南路二段105號11樓 ，TEL：(02)2708-8038，FAX：(02)27094848。
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